(Neu-)Produktentwicklung im internationalen Kontext
Von der Entwicklung eines Produktes bis hin zum Launch und darüber hinaus stellen sich entlang des Produktlebenszyklus viele unterschiedliche Fragen: hinsichtlich der Gestaltung, über Positionierung, Marktchancen und Wettbewerbssituation bis hin zum konkreten Pricing oder Kommunikation. Markforschung kann hier an vielen “Stationen” entlang der Reise wertvollen Input für ein erfolgreiches Produktmanagement liefern.
Viele Produkte werden heutzutage international entwickelt und vermarktet. Dies stellt Unternehmen nicht nur vor die Herausforderungen von heterogenen Konsumenten und Marktsituationen, sondern bereitet auch der Marktforschung Probleme, da Antworten häufig kulturell geprägt sind und somit immer auch die Frage gestellt werden muss, ob und wie die Studienergebnisse unterschiedlicher Länder verglichen werden können, um sinnvolle Ableitungen zu treffen.
Die Marktforschung bedient sich daher bei Befragungen im internationalen Kontext häufig indirekter Methoden, um kulturell bedingte Verzerrungen des Antwortverhaltens zu umgehen. Nachfolgend möchten wir ihnen beispielhaft drei dieser Verfahren vorstellen.
MAXIMUM DIFFERENCE SCALING (MAXDIFF) – SKALEN-FREIE MESSUNG VON KONSUMENTENPRÄFERENZEN
Befragte haben oft Schwierigkeiten, lange Listen von Produkteigenschaften zu bewerten und damit ihre Präferenzen anzugeben. Das MaxDiff identifiziert die relative Wichtigkeit jedes Attributs, indem es das Eigenschaftenranking indirekt ermittelt. Dazu sehen Probanden wiederholt nacheinander verschiedene Sets von Produkteigenschaften (typischerweise drei bis sechs) und geben jeweils an, welche sie am stärksten und welchen am wenigsten präferieren. Mit Hilfe statistischer Verfahren kann so letztlich ein vollständiges Ranking der getesteten Aspekte hinsichtlich Präferenz und relativer Wichtigkeit ermittelt werden. Es wird außerdem eine bessere Diskriminierungsfähigkeit im Vergleich zu üblichen Rankings und Rating-Skalen erreicht und kulturelle Verzerrungen im Antwortverhalten überwunden.
REAKTIONSZEITMESSUNG – ERFASSUNG UNTERBEWUSSTER PRÄFERENZEN UND ASSOZIATIONEN
Da der Mensch weitaus nicht so rational ist wie vielleicht angenommen und der Großteil einer Entscheidung vom Unterbewusstsein gesteuert wird, bedient sich die Marktforschung der Reaktionszeitmessung, um Zugang zur unbewussten Wahrnehmung zu bekommen. Den Probanden werden dabei z.B. zu einem Produkt, einer Marke, einer Verpackung etc. nacheinander randomisiert verschiedene Bilder oder Begriffe eingeblendet. Innerhalb von Millisekunden müssen sie dann entscheiden, ob der eingeblendete Stimulus dazu passt oder nicht. Die Reaktionszeit bildet dabei das Maß für die Assoziationsstärke und -richtung zwischen Marke und Stimulus. Somit lassen sich beispielsweise die passende Tonalität der Produktkommunikation oder auch implizite Kaufbereitschaften testen.
COMPARATIVE PRICING: CHOICE-BASED CONJOINT – VERFAHREN DER INTERNATIONALEN PREISFORSCHUNG
Befragten fällt es grundsätzlich erst einmal schwer, absolute Preisangaben vorzunehmen. Daher vergleichen sie normalerweise verschiedene Optionen miteinander und ziehen dafür Wettbewerbsprodukte und -preise als Referenzpunkte heran. Genau dieses Vorgehen nutzt die Choice-based Conjoint. Den Befragten werden dabei wiederholt nacheinander verschiedene Produkte vorgelegt, aus denen sie jeweils das präferierte Produkt auswählen müssen. Durch das Untersuchungsdesign wird dabei sichergestellt, dass alle denkbaren/interessierenden Produktvarianten und Konstellationen durchgetestet werden. Auf diese Weise werden letztlich Preisakzeptanzen und Zahlungsbereitschaften indirekt und in einer realitätsnahen Wahlaufgabe abgefragt.
Was zusammenfassend zum Thema (Neu-)Produktentwicklung im internationalen Kontext festzuhalten bleibt:
- Internationale Produktforschung muss immer den kulturellen Background berücksichtigen.
- Marktforschung stellt Instrumente zur Verfügung, die in der Lage sind, kulturell bedingte Unterschiede im Antwortverhalten zu reduzieren.
- Durch Methoden wie Max.Diff, die Reaktionszeitmessung oder Conjoint-Verfahren gelangt man zu vergleichbaren Resultaten und Insights.
Sie finden das Thema und die vorgestellten Verfahren interessant? Dann erhalten Sie nähere Einblicke im zugehörigen, aufgezeichneten Webinar.
Webinar zum Thema
Am 14.09.2021 fand das Webinar mit Walter Freese zum Thema Product Insights statt, das aufgezeichnet wurde. Den Link zum Video erhalten Sie gerne bei Stefanie Sonnenschein.
Kurz-Interview mit Walter Freese
Unsere Branchenseite marktforschung.de führte in Vorbereitung des Web-Seminars zum Thema ein Interview mit Walter Freese zum Thema Product Insights, das wir hier gerne auch noch einmal für Sie veröffentlichen.
marktforschung.de:
Mitte September, Anfang sowie Ende Oktober: Interrogare ist auch im letzten Jahresdrittel sehr präsent. Man könnte meinen, das Marketing Research Team von Interrogare sei auf einem Feldzug gegen fundamentarme Marketingentscheidungen.
Freese:
(lacht) Ja, auf dem Feldzug sind wir, denke ich, immer. Die Marktforschung mit ihrer ganzen Methodenvielfalt ist so mächtig und kann so viele fundamental wichtige Insights liefern, da muss man doch bei jeder Gelegenheit darüber berichten. Und wir nutzen das ganze Jahr über kontinuierlich die wichtigsten Events und Möglichkeiten, um genau das zu tun.
marktforschung.de:
Am 14. September halten Sie ein Web-Seminar, das sich am Produktlebenszyklus entlanghangelt und auf Herausforderungen im Kontext internationaler Produktentwicklungen eingeht. Das dürfte eine Menge Input werden – ist das so oder täuscht der Eindruck? Was erwartet mich als Teilnehmer*in?
Freese:
Unsere Teilnehmer:innen erwartet ein kurzweiliger Vortrag mit tatsächlich jeder Menge Methoden. Allerdings ist es nicht unser Ziel jedes einzelne Verfahren bis ins kleinste Detail zu erklären, sondern vielmehr einen Eindruck davon zu vermitteln, wozu welches Verfahren eingesetzt wird und was man am Ende an Ergebnissen erhält. Denn genau das ist schlussendlich das Wichtigste.
Wir möchten die Vielfalt der Möglichkeiten verdeutlichen und dass es für jede Fragestellung die passende methodische Antwort gibt. Um dem Ganzen einen roten Faden zu geben, orientieren wir uns inhaltlich am Produktlebenszyklus. Und letztlich haben wir im Rahmen des Web-Seminars natürlich auch immer die Möglichkeit auf Fragen und Interessen der Teilnehmenden einzugehen und so z.B. Methoden noch zu vertiefen.
marktforschung.de:
Im Ankündigungstext heißt es ja, dass Sie sich den Besonderheiten im internationalen Kontext widmen. Warum haben sie diesen Schwerpunkt gewählt?
Freese:
Wir alle wissen, dass die Welt immer mehr zusammen rückt und globale Distanzen kaum mehr eine Rolle spielen. Auch viele Produkte werden daher international entwickelt und vermarktet. Soll die Marktforschung hier Insights für das Produktmanagement erheben, so sind etliche Stolperfallen zu beachten.
Denn gerade bei skalenbasierten Abfragen, lassen sich oft kulturell bedingte Antworttendenzen ausmachen – wie Items vornehmlich im mittleren Bereich der Skala zu bewerten (Central tendency bias), eine inhaltsunabhängige Zustimmungs- oder auch Ablehnungstendenz (acquiescence response bias) oder auch Soziale Erwünschtheit. Skalenbasiertes Abfragen stößt daher an dieser Stelle schnell an seine Grenzen, weshalb wir im Web-Seminar verschiedene Optionen skalenfreier Methoden umreißen möchten.
