Es kann schon schwer genug sein, sich selbst bewusst zu werden, warum man sich für oder gegen etwas entschieden hat – ist doch häufig letztlich das Bauchgefühl der ausschlaggebende Faktor. Umso schwieriger scheint es da, die Entscheidungsgrundlage, sprich Präferenzen von Kunden zu erfassen. Die logische Konsequenz ist daher, Präferenzen nicht direkt, sondern indirekt per Auswahlentscheidungen zu erheben. Vor diesem Hintergrund hat sich die Conjoint Analyse als klassische Methode zur Untersuchung der Kaufentscheidung als passende Methode etabliert. Und gerade bei einfachen Produkten lassen sich mit der traditionellen Conjoint – in ihren unterschiedlichen Varianten, ob Volumetric, Best-Worst u.ä. – auch hervorragende Ergebnisse erzielen. Voraussetzung ist, dass folgende Annahmen auf die angenommene Kaufsituation zutreffen:
- Vollständige Informationstransparenz
- Eher niedrige Motivation
- Kognitive Einfachheit
- Schnelle Entscheidung
- Kompensatorische Entscheidung
Doch was tun, wenn – wie in einem Großteil der Fälle – die Entscheidung sich komplexer darstellt? Das Produkt bzw. die Dienstleistung sich nicht durch fünf oder sechs Merkmale vollständig beschreiben lässt, sondern mindestens zehn oder mehr nötig sind? An dieser Stelle hilft eine Interrogare-eigene, smarte Weiterentwicklung der traditionellen CBC: die sogenannte Information Display Choice Based Conjoint, kurz ID CBC. Sie kombiniert die in der Kognitionsforschung zur Messung von Informationssuchprozessen verwendeten Information Display Boards mit der klassischen CBC. Und das funktioniert so: Dem Probanden werden alle Informationen verdeckt präsentiert. Er selbst entscheidet über die für ihn für die Entscheidung relevanten Merkmale und deckt diese auf. Hat er alle für ihn wichtigen Informationen, entscheidet er sich für seine präferierte Alternative. Vorteile dieser Methode sind, dass trotz komplexeren Produkts, weder die Aufgabendauer noch der Schwierigkeitsgrad zunehmen und dabei noch neben den eigentlichen Präferenzen, die Priorisierung der Merkmale während der Informationssuche erfasst wird. Must-haves und Unacceptables können so leicht identifiziert werden.
Erfahren Sie mehr über dieses Verfahren und dessen Mehrwerte in unserem Factsheet – und im Interview „5 Fragen an…“ mit unserem Experten Sören Scholz. Außerdem haben Sie nachfolgend die Möglichkeit sich das Video unseres Vortrags „Conjoint? Aber richtig! Dos und Don’ts der Produkt- und Preisforschung“ von der Research & Results 2015 anzusehen. Und wenn Sie Anmerkunden oder (An-)Fragen haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren!
5 Fragen an…
Sören Scholz, Interrogare-Experte für Conjoint Measurement
Interrogare:
Was verbinden Sie mit Conjoint Measurement?
Sören Scholz:
In wenigen Worten: Mehr Leidenschaft als Profession. Seit meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter verfolgt mich das Thema theoretisch und praktisch. Ich habe nicht mitgezählt, würde aber davon ausgehen, dass ich in den letzten 15 Jahren mehr als tausend wissenschaftliche Paper dazu gelesen habe und in zahlreichen wissenschaftlichen und kommerziellen Projekten meinen Blick auf das Thema geschärft habe. Und auch nach all dieser Zeit kann ich sagen, es geht immer weiter: Es gibt immer neue spannende Perspektiven, methodische Erweiterungen und knifflige Anwendungsfelder, welche es zu erforschen gilt.
Interrogare:
Was sind die Gründe für die Beliebtheit der Conjoint Analysen?
Sören Scholz:
In erster Linie die zufriedenen Auftraggeber. Nicht zu Unrecht sind Conjoint Analysen die weltweit am häufigsten eingesetzten quantitativen Marktforschungsmethoden. In vielen Fällen können Conjoint Verfahren Einblicke in die Kaufmuster und Präferenzstrukturen geben wie keine andere Befragungstechnik. Dies setzt allerdings voraus, dass man die Grenzen von Conjoint Verfahren kennt. Hier gilt: Es kommt nicht nur auf die Methode an sich an, sondern vor allem, wie man sie richtig einsetzt. Keine andere Methode legt allerdings Schwächen in den Ergebnissen stärker offen: Gerade durch die prognostische Fähigkeit in Form von Marktsimulationen kann jeder überprüfen, ob die Ergebnisse zur Realität passen oder nicht.
Interrogare:
Was würde passieren, wenn komplexere Produkte in einer herkömmlichen Choice-based Conjoint (CBC) abgefragt werden? Wären die Ergebnisse völlig unbrauchbar?
Sören Scholz:
Scholz: Völlig unbrauchbar wahrscheinlich nicht. Allerdings muss die gewählte Methode auch den Kaufprozess möglichst realistisch abbilden. Bei komplexen Produkten besteht das Problem, dass diese i.d.R. aus so vielen Produkteigenschaften zusammensetzen, dass die Umsetzung in einer CBC den Probanden völlig überlastet. In meiner wissenschaftlichen Tätigkeit haben wir die Beantwortung von CBC Fragen mittels Eye-Tracking untersucht. Hier zeigt sich, dass die meisten Befragten bei mehr als sechs Merkmalen überfordert sind und einen Großteil der gezeigten Informationen einfach ignorieren.
Interrogare:
Die ID CBC löst das Problem, indem der Proband nur die für ihn wichtigen Merkmale aufdeckt und einbezieht. Verkennt man damit nicht die Komplexität der Entscheidung in der realen Situation?
Sören Scholz:
Das mag auf den ersten Blick so scheinen. Tatsache ist jedoch, dass wir Menschen gar nicht in der Lage sind, wirklich alle Faktoren einer komplexen Entscheidung zu berücksichtigen und daher immer auf Vereinfachungsstrategien zurückgreifen; auch in der realen Kaufsituation. Wir beachten die für uns wichtigsten Aspekte und vernachlässigen den Rest. Diese Fähigkeit ermöglicht es uns überhaupt erst eine Entscheidung zu treffen. Diese Merkmale können aber von einer Person zur nächsten völlig unterschiedlich sein und genau dieses Problem löst die ID CBC.
Interrogare:
Sind die Ergebnisse der ID CBC mit denen einer CBC vergleichbar?
Sören Scholz:
Sagen wir es so: wesentlichen Parameter (Wichtigkeiten, Teilnutzenwerte etc.) und Auswertungsmöglichkeiten (inkl. Marktsimulationen und Sensitivitätsanalysen, also sogenannten Was-wäre-wenn-Analysen) durchaus. Das Besondere an der ID CBC ist aber, dass über diese Ergebnisse hinaus Einblicke in den Informationssuchprozess, wie das Aufdecken typischer Suchpfade, möglich werden. So lernt man nicht nur, was die Präferenzen sind, sondern auch wie diese zustande kommen. Dies liefert wiederum wertvolle Insights für die Anpassung von Produkten, deren Ausgestaltung und Kommunikation.
