Auch vor der pharmazeutischen Industrie, vor Dienstleistern und Patienten machen Digitalisierung und künstliche Intelligenz nicht halt. Ein Ausblick auf Entwicklungen und deren Konsequenzen für Unternehmen, Dienstleister und Patienten – von Udo Jellesen.
Welche Emotionen verbindet ein Patient mit einem Medikament? Warum solche Insights für Kampagnen und den Markterfolg von Pharma-Präparaten wichtig sind, erklären Udo Jellesen und Stefanie Sonnenschein.
Der Außendienst ist für Pharmaunternehmen eine zentrale Säule in der Kommunikation. Dabei gilt es, zukünftig ein Gleichgewicht zwischen persönlichen Kontakten in realer Form und den digitalen Kontakten zu bewahren.
Vielen Ärzten scheint die Lust an der Pharmamarktforschung vergangen zu sein. Die Rekrutierung von Studienteilnehmern wird zur Herausforderung. Neue Wege in der Arztansprache müssen gefunden werden und gleichzeitig soll die Studienqualität gewährleistet sein. Udo Jellesen und Stefanie Sonnenschein von Interrogare wollen für die Problematik sensibilisieren.
Nur wer die Akteure im Pharmamarkt versteht, kann Marketing, Informationsmaterialien und Kommunikationsmaßnahmen zielgenau abstimmen und einsetzen. In aller Regel verlässt man sich dabei auf das direkte Befragen und somit auf rationale Einschätzungen und bewusste Bewertungen jener Marktteilnehmer. Dass die wesentlichen Informationen aber eigentlich tiefer, nämlich im Unterbewussten liegen, wird häufig vernachlässigt. Dabei entstehen genau hier die wesentlichen Differenzierungspotenziale.
In der augenscheinlich rationalen Pharmawelt spielen die wissenschaftlich erforschten Verhaltensgrundlagen menschlichen Verhaltens – Unterbewusstsein und Emotionen – auch eine entscheidende Rolle. Das Verfahren Emotional Branding Monitor bietet die Möglichkeit, genau diese zu messen.
In der Pharmawelt basieren Marketingkonzeptionen bislang auf der Grundlage rationaler Informationsvermittlung von Wirkmechanismen und Studienergebnissen, in der Ärzte Entscheidungen über zu verschreibende Präparate hauptsächlich auf Basis von Fakten treffen. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Mit dem Emotional Branding Monitor (EBM) hat Interrogare ein Verfahren entwickelt, das die implizite emotionale Wirkung von Marken auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse erfasst. Dieses in der Marketingforschung bereits seit zehn Jahren validierte und eingesetzte Instrument wurde nun auch in klassische quantitative Studien bei Healthcare Professionals integriert. Das Resultat: eine Erfolgsstory. Die Studienergebnisse eröffnen neben einer völlig neuen Informationsqualität auch neue Perspektiven und Handlungsmöglichkeiten für Akteure im Healthcare Markt.
Jeder Patient hat heute grundsätzlich die Möglichkeit sich jederzeit in mehr oder weniger guter Qualität über Krankheitsbilder und Therapieoptionen zu informieren. Der Patient ist es, um den sich die pharmazeutische Industrie mehr und mehr Gedanken macht – wie sie ihn ansprechen und am besten erreichen kann. Der aufgeklärte und sehr oft auch überinformierte Patient ist ein wichtiger Player. Doch wissen wir genau ob es wirklich so ist? Insbesondere bei verschreibungspflichtigen Produkten. Welchen Einfluss haben Patienten im Rahmen der Verordnung solcher Präparate wirklich? Möchten wir vielleicht nur daran glauben, dass der Patient Einfluss auf das Verordnungsverhalten des Arztes nimmt, weil viele auf der Kommunikationsseite gut davon leben? Ist in der Rx-Marktforschung der Fokus auf den Patienten ein Selbstzweck?
