Viele unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. Hinderlich, wenn präzise Meinungen und Präferenzen wiedergegeben werden sollen, und ein Problem, mit dem auch die Wahlforschung kämpft. Stefanie Sonnenschein erläutert, wie Erkenntnisse aus der Markenforschung eine andere Sicht auf das Wahlverhalten in Deutschland ermöglichen können.
Erfolgreiche Markenforschung entschlüsselt einer Marke zugrunde liegende Kauf- und Verwendungsmotive. Der Markenverantwortliche erhält wesentliche Insights zur strategischen Ausrichtung und erfolgreichen Führung seiner Marke. Stefanie Sonnenschein und Sören Scholz von Interrogare sowie Anja Regnat, Leiterin Market Research Payback, zeigen eine neue Means-End-Chain-Methode, die Visual MEC, die die Motivlage der Konsumenten tiefergehender und realistischer abbildet als bisher eingesetzte MEC-Verfahren.
Emotionen und das Unterbewusstsein spielen für die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Marken brauchen deshalb ein klares Profil, damit sie im Gehirn der Kunden verankert werden.
Um die bekannten Hindernisse bei direkter Befragung zum Markenverständnis zu umgehen, hat Gerald Zaltman eine Technik entwickelt, mit der man unbewusste Markenassoziationen erheben kann. Interrogare hat die Grundidee dieses Verfahrens aufgegriffen und als eigenständige Methode in ein interaktives Web-Tool überführt. Stefanie Sonnenschein und Sören Scholz stellen es vor.
Das tiefgehende Verständnis einer Marke ist oft der entscheidende Erfolgsfaktor. Dennoch liegt der Fokus der Markenforschung häufig nur auf der Erfassung des Marken-Image. Spezielle Forschungskonzepte und Tools können den Impact von Brand-Studien massiv erhöhen, meinen Sören Scholz und Stefanie Sonnenschein. Sie stellen drei Ansätze vor, wie die Markenforschung zum Impulsgeber erfolgreicher Markenstrategie und -führung werden kann.
Dieser Beitrag diskutiert die Rolle des Markenkontextes – insbesondere den Einfluss der Produktkategorie und des Involvements – auf die Markenpositionierung. Anhand einer groß angelegten Studie, welche das Image von 33 Marken untersucht, wurde Einfluss der Produktkategorie für jeweils drei Bier- und Soft-Drink-Marken auf die Markenpositionierung empirisch überprüft. Die Ergebnisse verdeutlichen Fluch und Segen einer Produktkategorie für die Markenführung und -positionierung .
Um das Image einer Marke zu messen, bietet die Marktforschung verschiedene Möglichkeiten. Sören Scholz und Henning Mestwerdt vergleichen drei herkömmliche Verfahren und den Ansatz der Consumer MindMap miteinander und stellen dabei heraus, welchen EInfluss das Messverfahren auf die Ergebnisse von Markenimagestudien hat.
Woran denken Sie, wenn Sie an „Meer“ denken? Garantiert nicht nur an Wasser. In Ihrem Kopf werden unzählige verbundene Assoziationen geweckt. Vielleicht denken Sie an Sonne, eine leichte Brise, Sandburgen und Eisessen, vielleicht denken Sie aber auch an Regen, stürmische See und Gummistiefel. Für jeden einzelnen sind diese Assoziationen individuell – je nach Erfahrungen und Wissen.
Das Assoziationsnetzwerk wird geknüpft, indem das Gehirn Eindrücke, Erlebnisse und Informationen abspeichert. Dies geschieht jedoch nicht durch Einordnen in Schubladen, sondern durch ein Verknüpfen des neuen Inputs (als Nervenzelle) mit sämtlichen passenden Informationen (vorhandene Nervenzellen). Ein neuronales Netzwerk, der Speicher unseres Gehirns, entsteht. Es ist also klar, dass keine Information abgerufen werden kann, ohne dass die verbundenen Assoziationen nicht auch angesprochen werden. Diese Tatsache spielt eine wichtige Rolle für erfolgreiche Markenführung; bedeutet es doch, dass nicht nur die Marke als solche, sondern auch insbesondere ihr Kontext in der strategischen Ausrichtung Berücksichtigung finden muss. Markenverantwortliche müssen das Gesamtbild der Marke verstehen, um passgenaue Steuerungsmöglichkeiten zu identifizieren und zu nutzen.
Genau an dieser Stelle bietet die Consumer MindMap eine optimale Lösung: Qualitative Insights über direkte und insbesondere auch indirekte Assoziationen mit Marken und Produkten, erhoben in quantitativen Studien und somit auf Basis belastbarer Fallzahlen.
Erfahren Sie mehr über dieses Verfahren und dessen Mehrwerte: in unserem Factsheet oder auch dem passenden Artikel, der drei verschiedene Ansätze der Consumer MindMap gegenüber stellt. Außerdem führt unser Experte Sören Scholz nachfolgend näher in das Thema ein.
5 Fragen an…
Sören Scholz, Interrogare-Geschäftsführer Produkte und Methoden
Interrogare:
Wie würden Sie die Consumer MindMap in einem Satz beschreiben?
Sören Scholz:
Die Consumer MindMap ist ein teil-standardisierter Ansatz zur Erfassung von direkten und indirekten Marken- und Produktassoziationen, der durch seine spielerische Erhebungsart, seine Umsetzung als interaktives Web-Tool zur Generierung großer Fallzahlen sowie der qualitativen Insighttiefe besticht.
Interrogare:
Für welche thematischen Anwendungsbereiche bietet sich die Consumer MindMap an?
Sören Scholz:
Die Gebiete sind breit gefächert. Natürlich dient die Consumer MindMap, rein von ihrer Funktionsweise her, in erster Linie der Erfassung und Analyse von Markenassoziationen, aber auch im Bereich der Konzept- und Produktenwicklung kann sie ideal zur Ideenfindung eingesetzt werden, auch Erhebungen zu einzelnen Themen, ob „Gesunde Ernährung“ oder „Markenvertrauen“, sind möglich. Ob Optimierung von Markenstrategie, zielgruppenorientierter Kommunikation oder Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld – letztlich kann sie für viele Bereiche wesentliche Insights liefern.
Interrogare:
Ist die MindMap nicht eigentlich ein qualitatives Instrument?
Sören Scholz:
Im klassischen Sinne, ja. Und man erhält auch mit Einsatz der Consumer MindMap für jeden einzelnen Probanden ein qualitatives Bild, wie es auch im Teststudio am Whiteboard entstehen könnte. Mittels eines wissenschaftlich fundierten Algorithmus können wir dann aber alle Einzelergebnisse zu einer aggregierten MindMap zusammenführen. Somit wird eine Quantifizierung über eine große, repräsentative Stichprobe ermöglicht. Auch können unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte, je nach Fragestellung, gesetzt werden, z.B. eine Auswertung nach Kundengruppen, im Wettbewerbsvergleich, für besondere Schlüsselbegriffe, etc. Die Erhebung als solche ist als interaktives Web-Tool einfach in jede Online-Befragung integrierbar.
Interrogare:
Wie funktioniert sie, kurz und knapp erklärt?
Sören Scholz:
Im Zentrum der MindMap steht beispielsweise eine Marke, darum ordnen die Teilnehmer per Drag & Drop Begrifflichkeiten an. Neben vordefinierten Begriffen können auch eigene Assoziationen hinzugefügt werden. Zusätzlich zu den Verlinkungen der Begriffe mit dem Zentrum und auch untereinander wird jeweils auch die Assoziationsstärke angegeben. Es ergibt sich ein ganzheitliches Markenbild zur Optimierung der Imagepositionierung und erfolgreichen Gestaltung der Marke.
Interrogare:
Welche Mehrwerte bietet die Consumer MindMap?
Sören Scholz:
Wie bereits angesprochen liefert sie qualitative Insights auf quantitativer Basis – ein echter Mehrwert für jeden Markenverantwortlichen. Sie ist intuitiv verständlich und managementfähig. Markenassoziationen können Dank der Identifizierung direkter und indirekter Assoziationen hierarchisch angeordnet werden und ermöglichen so das Erfassen eines komplexen Markenbildes. Kurzum generiert sie essentielle Informationen für eine individuelle, ganzheitliche Imagepositionierung – auch im Wettbewerbsumfeld.
Mit reinen Produkt- und Leistungsversprechen überzeugt man kaum einen Kunden – erst die Marke schafft es, dem Produkt einen besonderen Wert zu geben und es von anderen zu differenzieren. Dieser Mehrwert entsteht durch die gezielte Emotionalisierung der Marke. Bei Kaufentscheidungen sind daher i.d.R. nicht kognitiv verarbeitete, bewusste Informationen ausschlaggebend, sondern vielmehr die unbewussten Assoziationen, die über die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke und dem Produkt verbunden werden. Erfolgreiche Markenführung setzt daher unmittelbar an den menschlichen Emotionen an, um eine konkrete, positiv emotionale Position zu besetzen. Emotional Branding beschreibt genau diese Fähigkeit: eine Marke mit den emotionalen Motiven und Sehnsüchten der Konsumenten zu verknüpfen, tief in deren Unterbewusstsein.
Mit dem Emotional Branding Monitor (EBM) hat Interrogare im Jahr 2008 ein innovatives Verfahren entwickelt, das die unbewusste emotionale Wirkung von Marken erfasst und auf anerkannten Ergebnissen der medizinischen, neurobiologischen Forschung basiert. Demnach bilden diese sieben Emotionssysteme (Abb. 1) die Grundlage für unser menschliches Denken und Handeln: Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge und Skepsis/Sorge.
Markenwissen entsteht so durch unbewusste, emotionale Aktivierung: Ohne kognitive Absicht wird die Marke als neuronales Netzwerk aus verbundenen Assoziationen, Erfahrungen und Eindrücken im Gedächtnis abgelegt und beeinflusst nachhaltig die Markenwahrnehmung. Der Emotional Branding Monitor ermittelt die emotionale Aktivierung Ihrer Marke, liefert über die Emotionssysteme Zugang zu den motivationalen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe und damit konkrete Insights für Ihre Markenführung.
Die Emotionsmessung basiert auf der in der soziologischen Vorurteilsforschung bekannt gewordenen Reaktionszeitmessung. Anstatt über skalenbasierte Fragen die rein bewusste Markenwahrnehmung anzugeben, entscheidet der Befragte innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob Bilder oder Begriffe, welche die basalen Emotionen widerspiegeln, zur Marke passen oder nicht (Abb. 2).Die dafür benötigte Zeit (in Millisekunden) ist ein sehr präziser Indikator dafür, ob der dargebotene Stimulus mit der Marke assoziiert wird oder nicht.
Kurze Antwortzeiten zeigen eine hohe Emotionalisierung der Marke, während lange Antwortzeiten darauf schließen lassen, dass keine unbewussten Assoziationen zwischen Marke und dem emotionalen Stimulus bestehen. Somit lässt sich eine Marke im Raum der Emotionssysteme genau verorten und die Emotionalisierung in jedem einzelnen System exakt ermitteln. Im Ergebnis wird das genaue emotionale Profil der Marke dargestellt (Abb. 3) und bildet damit die Grundlage für ein gezieltes, erfolgreiches Markenmanagement.
ANWENDUNGSGEBIETE DES VERFAHRENS
- Erfassung impliziter emotionaler Wirkung von Marken auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse
- Untersuchung von Image, Marken- und Produktpositionierung
- Messung emotionaler Wirkung von Werbung und Markenkommunikation
- Input für Kampagnenkreationen
- Kampagnencontrolling und Wirkung verschiedener Werbemittel
VORTEILE DES VERFAHRENS
- Verortung der eigenen Marke und des Wettbewerbsumfelds in den basalen Emotions- und Motivsystemen (Grundlage menschliches Denkens und Handelns)
- Zugang zu den impliziten emotionalen Wahrnehmungen der Konsumenten
- Neuartige Messung anhand einer Kombination aus Imagebegriffen und eines validierten Bildersets zum Mapping auf die Emotionssystemen
- Der Ansatz adressiert viele Schwachpunkte klassischer skalenbasierter Marktforschung und bietet somit einen echten Mehrwert
