Wir Menschen entscheiden in Bruchteilen von Sekunden, was wir im Supermarkt kaufen. Oftmals entscheiden wir dabei nicht mal bewusst oder kaufen Dinge, die weder geplant noch sinnvoll sind. Wie soll man so auf Anbieterseite verstehen, wie genau dieser Entscheidungsprozess abläuft und vor allem, wie man das Kaufverhalten antizipieren kann? Das Verstehen des Kaufverhaltens ist daher die Königsdisziplin in der Marktforschung; die Komplexität der Kaufsituation valide abzubilden und zu messen, eine methodische Herausforderung.
Vor mehr als zwei Jahren hat Interrogare daher den Shelf-Test 2.0 etabliert, der durch das Kombinieren verschiedener Methoden die Schwachpunkte des klassischen Shelf-Tests adressiert, ein umfassendes Verständnis des Kaufprozesses am POS und damit die optimale Ausgestaltung und Positionierung von Produkten ermöglicht. In diesem Webinar möchten wir Ihnen nicht nur zeigen, wie genau diese modulare Methodik funktioniert, sondern auch welche Erfahrungen wir in den vergangenen Jahren damit gemacht haben und welche Mehrwerte wir Ihnen damit bieten können.
Ein tiefgreifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse sowie des Kaufprozesses von der Bedarfsentstehung bis zum finalen Kauf ist für Hersteller und Händler entscheidend, um Produkte/Sortimente optimal entsprechend der Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten und in Szene zu setzen. Wir zeigen Ihnen, welche Fragestellungen Interrogare im Rahmen von Shopper Insight Studien beantwortet und wie Sie diese Erkenntnisse gewinnbringend nutzen können.
Von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal
Produkte und Sortimente sollten immer möglichst optimal entsprechend der Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und in Szene gesetzt werden. Doch dazu bedürfen Hersteller und Händler zunächst eines tiefgreifenden Verständnisses sowohl der Kundenbedürfnisse als auch des Kaufprozesses. Und Letzterer umfasst nicht nur die eigentliche Kaufhandlung, sondern sollte bereits bei der Bedarfsentstehung ansetzen und auch die kaufvorbereitenden Schritte berücksichtigen.
Durch die Kombination verschiedener methodischer Ansätze können Shopper Insight Studien konkrete Erkenntnisse darüber liefern, wie Produkte wahrgenommen werden, welche unterbewussten Kaufimpulse von ihnen ausgehen, welche Produkte es in die engere Auswahl schaffen und welche Kauftreiber die Kaufentscheidung leiten.
Wenn Sie sehen möchten, welche Fragestellungen Interrogare im Rahmen von Shopper Insight Studien beantwortet und wie Sie diese Erkenntnisse gewinnbringend nutzen können, dann schauen Sie sich gern unseren Vortrag zum Thema auf der Succeet21 an, lesen das Interview mit unseren Experten und kontaktieren Sie uns. Wir sind gespannt auf Ihre Fragestellungen.
Unsere Branchenseite marktforschung.de führte in Vorbereitung des Web-Seminars zum Thema ein Interview mit Sören Scholz und Julia Vollmer zum Thema Shopper Insights, das wir hier gerne auch noch einmal für Sie veröffentlichen.
marktforschung.de:
Von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal: Ein kleiner Schritt für den Verbraucher, ein großer für die Shopper-Forschung?
Scholz/Vollmer:
Das haben Sie sehr treffend formuliert, dem würden wir uneingeschränkt zustimmen.
marktforschung.de:
Wie genau definieren Sie Shopper Insights? Welche konkreten Fragestellungen beantworten Sie im Zuge Ihrer Shopper Insight Studien?
Scholz/Vollmer:
Shopper Insights sind sehr vielschichtig und umfassen als Sammelbegriff zahlreiche verschiedene Fragestellungen. Aus unserer Sicht geht es hier – wie der englische Name vermuten lässt – um umfassende Erkenntnisse zum Einkaufsprozess, von der Bedarfsentstehung bis zum Kauf und darüber hinaus, z.B. der Produktverwendung, Weiterempfehlung und dem Wiederkauf.
Wichtig ist uns dabei der ganzheitliche Blick, weil sich gerade im FMCG-Bereich immer noch ein Großteil der Neuprodukteinführungen im Regal nicht durchsetzen kann. Über den Erfolg eines Produkts entscheidet aber nicht erst die Situation am Regal. Die Möglichkeiten für Optimierungen, Korrekturen und Richtungswechsel bestehen schon in viel früheren Phasen. Und wer versteht, was potenzielle Konsumenten brauchen oder vermissen, welche Motive dahinterstehen und wie individuelle Such- und Informationsmuster im Vorfeld das Mindset am Regal bestimmen, kann durch passgenaue Gestaltung, Positionierung und Vermarktung die Erfolgschancen seiner Produkte deutlich verbessern.
marktforschung.de:
Wer Kundenbedürfnisse und Kaufprozesse versteht, kann die eigenen Produkte also gut verkaufen? Oder gibt es wie bei Mixery noch ein plus X?
Scholz/Vollmer:
Zumindest bietet ein umfassendes Verständnis von Kundenbedürfnissen und Kaufprozessen eine profunde Basis, um geeignete Bedarfe zu erkennen und mit dem Verständnis der Eigenheiten entlang des Kaufprozesses passende Produkte zu entwickeln und Kommunikationsmaßnahmen etc. zu optimieren. Am Ende spielt natürlich auch die operative Umsetzung eine bedeutende Rolle.
Aus Marktforschersicht lohnt es sich durchaus die Produktkonzepte vor Markteinführung ausgiebig zu testen und hinsichtlich Verkaufspotenzial, idealer Produkt- und Preisgestaltung zu überprüfen bzw. weiter zu optimieren. Denn: Zumindest aus unserer Definition von Shopper Insights stehen eher generelle, abstraktere Betrachtungen im Vordergrund und nicht die Erforschung konkreter Produkte bzw. Produktkonzepte, wie dies bei Produkt- und Preisstudien der Fall ist.
marktforschung.de:
Es gibt mittlerweile so viele Touchpoints und Kanäle, die Customer Journey wird immer verzweigter: Wie kann diese Komplexität noch gemessen werden? Wie stellen Sie die Ergebnisse dar?
Scholz/Vollmer:
Hier besteht grundsätzlich die Gefahr sich zu verzetteln und in den Details zu verlieren. Aus diesem Grund ist es für uns sehr wichtig, im Vorfeld mit den Kunden ein klares Erwartungsmanagement zu betreiben und auch den Studienfokus zu schärfen und klar zu definieren. Das muss allerdings nicht zwangsläufig bedeuten, den Fokus stark zu begrenzen. Man muss sich nur von der Vorstellung lösen, Customer Journeys ganz individuell und chronologisch in allen Details nachvollziehen zu wollen. Bei der Informationssuche und Kaufvorbereitung gibt es typische „Milestones“ (z.B. die erste Wahrnehmung einer Marke im jeweiligen Kontext), die sich in Verbindung mit bestimmten Zielen/KPIs eines Herstellers setzen lassen. Wer ins Consideration Set gelangen will, muss z.B. verstehen, wo sich Erstkontakte mit Marken der betreffenden Produktkategorie häufen, um dort direkt Präsenz zu zeigen bevor Wettbewerber Konsumenten für sich einnehmen können.
Wir nutzen auch sehr erfolgreich unsere Multi Purpose Segmentation zur Zusammenfassung von prototypischen Kundentypen entsprechend ihrer Touchpoint-Nutzung und ihres Kaufverhaltens, um entscheidende Konsumentenmuster zu identifizieren und in wenigen Segmenten bzw. Personas zu beschreiben. Dies hat auch den Vorteil, dass weniger zahlen- und marktforschungsaffine Zielpersonen einen intuitiven Zugang zu den wesentlichen Ergebnissen erhalten und sich nicht in umfangreichen Ergebnisberichten und Zahlenwüsten verlieren sondern ein pointiertes Verständnis der wesentlichen Zusammenhänge erhalten.
marktforschung.de:
Der Kaufprozess umfasse nicht nur die eigentliche Kaufhandlung, schreiben Sie in Ihrem Ankündigungstext, sondern sollte schon bei der Bedarfsentstehung ansetzen. Wie berücksichtigt man als Hersteller/Händler die kaufvorbereitenden Schritte? Und was zählt überhaupt dazu?
Scholz/Vollmer:
Wenn Sie z.B. einen LEH-Vollsortimenter betrachten, dann finden Sie bis zu 40.000 Artikel im Angebot. Selbst bei den LEH-Discountern wurde die Anzahl an Artikeln in den letzten Jahren immer weiter ausgebaut. Entsprechend können wir mit Fug und Recht behaupten, dass es kaum Lebensmittelbereiche gibt, in denen eine Unterversorgung besteht. Nehmen wir als Beispiel eine Warenkategorie wie süße Brotaufstriche, in der Konsumenten bereits zwischen hunderten von verschiedenen Produktvarianten wählen können. De facto kann ein Produkt nur überzeugen und eine echte Marktchance haben, wenn es einen klaren USP verfolgt. Und dabei ist weniger die Alleinstellung als solches, sondern vielmehr der Fit des gewählten Alleinstellungsmerkmals mit den Konsumentenbedürfnissen entscheidend.
Entsprechende Fragen zur Bedarfsentstehung können von der Identifizierung alltäglicher Konsumsituationen, für die es (noch) kein optimales Angebot gibt, bis hin zu den entscheidenden Kaufkriterien und -triggern entlang des Kaufprozesses gehen. Hierzu nur ein kleines Beispiel: Wir sehen, dass das Thema Nachhaltigkeit immer größeren Zuspruch erzielt. Das gilt aber nicht zwingenderweise für alle Warenkategorien. Darüber hinaus müssen entsprechende Informationen an genau den Touchpoints geboten werden, an denen auch noch eine echte Beeinflussung der Kaufentscheidung erfolgt. Denn wenn jemand erst einmal vor dem Regal steht, dann können auch einfache Sachzwänge, wie der akute Bedarf dafür sorgen, dass alternative Produktangebote, die z.B. bei anderen Händlern gelistet sind, überhaupt nicht mehr berücksichtigt werden.
marktforschung.de:
Die richtige Methodenkombination hängt von den individuellen Anforderungen des Kunden ab, von spezifischen Begebenheiten. Gibt es trotzdem so etwas wie eine goldene Methodenkombination, die immer umfassende und verlässliche Ergebnisse zum gesamten Prozess von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal liefert?
Scholz/Vollmer:
Aus unserer Sicht nicht. Die Schwerpunktsetzung, der Fokus einer Studie kann und darf ganz unterschiedlich sein. Natürlich gibt es in unserem Repertoire Ansätze, die sich besonders gut ergänzen und zur Kombination eignen. Und insbesondere für einen Kunden, der „auf der grünen Wiese“ beginnt, können durchaus Standard-Fragestellungen und Tools definiert werden, um einen ersten Überblick zu erhalten. Aber selbst in diesem Fall ist es wichtig sich zunächst einen Überblick zu verschaffen: Werden die Produkte immer noch (überwiegend) offline gekauft? Finden Online-Suchprozesse statt? Welche Kommunikationsmittel werden genutzt und beeinflussen die Entscheidung?
Bei unterschiedlichen Warenkategorien werden die Antworten auf diese wenigen Fragen bereits sehr unterschiedlich ausfallen und somit auch zu einem Einsatz unterschiedlichster Tools führen. Um das Ganze sogar noch zu verkomplizieren: Wir bei Interrogare haben sogar unterschiedliche Tools, um ein und denselben Sachverhalt zu untersuchen. So können wir die finale Kaufentscheidung im Rahmen eines Shelf Tests erfassen und analysieren oder den Kauf im Online-Shop simulieren – je nachdem, welcher Kaufkanal üblicherweise genutzt wird bzw. für unsere Klienten von besonderem Interesse ist.
marktforschung.de:
Wer sollte Ihr Web-Seminar besuchen? Worauf darf man sich freuen; was gibt’s Neues?
Scholz/Vollmer:
Aus unserer Sicht bietet sich das Web-Seminar für alle Personen an, die auf dezidierte Erkenntnisse über Käufer und Kaufprozesse angewiesen sind. Und keine Sorge: Wir haben ein paar spannende Forschungsansätze und Verfahren in unserer Toolbox, die aus unserer Sicht klare USPs und Mehrwerte für Shopper Insight Studien bieten.
Menschen entscheiden in Bruchteilen von Sekunden, was sie im Supermarkt kaufen. Oftmals entscheiden sie nicht mal bewusst oder kaufen Dinge, die weder geplant noch sinnvoll sind…wie soll man so auf der Anbieterseite verstehen, wie genau der Kaufprozess abläuft und vor allem, wie man das Kaufverhalten antizipieren kann?
Als Instrument der Marktforschung ist der Shelf-Test die klassische Antwort auf diese Herausforderung: die möglichst realistische Abbildung der POS-Situation mittels Darstellung eines Regals mit einer möglichst natürlichen Erfassung der Verhaltenssituation und des Verhaltens. Dennoch scheitern massenhaft Produkte und Innovationen – bedeutet für den Shelf-Test: es gibt noch Optimierungsbedarf.
Vor diesem Hintergrund haben wir den Shelf Test 2.0 entwickelt, um den Kaufprozess bestmöglich zu verstehen und so bestmögliche Prognosen bestimmen zu können. Dabei haben wir das Rad nicht neu erfunden, aber mittels Kombinierens bewährter Methoden die Prognosefähigkeit deutlich erhöht.
Konkret wird der Kaufprozess in vier kritische Phasen unterteilt und dezidiert geprüft, wie erfolgreich die zu testenden Produkte in den einzelnen Phasen performen. Die Ergebnisse der einzelnen Phasen werden in einem Simulationsmodell vereinigt, um die ermittelten Kaufanteile zu kalibrieren, also z.B. realen Marktdaten anzupassen und somit die Prognose im klassischen Shelf-Test zu verbessern. Der Shelf Test 2.0 liefert für jede der Phasen klare Aussagen über die Produkt-Performance, wodurch klare und präzise Insights für die Verbesserung der Abverkaufschancen am POS entstehen, allerdings erzeugt erst das Zusammenspiel der Ergebnisse den größten Mehrwert des Verfahrens.
Übersicht über die einzelnen Phasen des Shelf Test 2.0, der zugehörigen Fragestellungen, Methoden und des Outcomes.
Webinar zum Shelf Test 2.0
Am 29.04.2020 fand unser Webinar mit unserer Expertin Julia Vollmer zum Thema Shelf Test 2.0 statt. Falls Sie das Webinar verpasst haben, wenden Sie sich gern direkt an Stefanie Sonnenschein, sie wir Ihnen den Link zur Aufzeichnung gern zukommen lassen.
Fachartikel zum Thema
Ein Online-Artikel ist bei der Planung & Analyse über den Shelf Test 2.0 erschienen. Zu diesem gelangen Sie unter diesem Link.
In der Fachzeitschrift markenartikel ist in der Ausgabe 4/20 ein sehr praxisbezogener Beitrag über den Shelf Test 2.0 erschienen. Sie können ihn hier kostenfrei downloaden.
In der Printausgabe 1/20 der Planung & Analyse ist ebenfalls ein Artikel über den Shelf Test 2.0 veröffentlicht. Sie können ihn hier kostenfrei downloaden.
In diesem Vortrag, der live auf der Markftforschungsmesse Research & Results 2019 aufgezeichnet wurde, zeigt Sören Scholz, wie Sie durch den Einsatz von Shelf Conjoint, impliziter Reaktionszeitmessung und preispsychologischen Modellen ein umfassendes Verständnis über den Kaufprozess am POS erhalten und Ihre Produkte optimal positionieren.
Falls Sie Interesse an den Vortragsunterlagen haben, wenden Sie sich gern an Stefanie Sonnenschein.
Wie schön wäre, wenn man wüsste, welcher Kunde warum welches Produkt kauft und welchen Einfluss einzelne Komponenten wie Preis, Verpackung, Positionierung und Promotions auf die Kaufentscheidung haben. Die gute Nachricht: Es ist möglich.
Wie soll man eine Entscheidung nachvollziehen, verstehen oder gar vorhersagen, wenn die Person, die sie trifft es selbst nicht kann? Vor dieser Herausforderung steht jeder Marktforscher, der den Kaufprozess der Konsumenten gerade im Bereich der FMCG analysieren, dessen Einflussfaktoren bestimmen und so letztlich wesentliche Insights für eine erfolgreiche Marken-, Produkt- und Preisgestaltung liefern soll.
Wie dies funktionieren kann, beschreiben Sören Scholz und Stefanie Sonnenschein in diesem Online-Artikel:
Kaufprozesse zu verstehen und zu steuern, ist der Traum jedes Herstellers. Mit der Abbildung einer Kaufsituation an einem simulierten Regal versucht man die Kaufwahrscheinlichkeit für ein bestimmtes Produkt abzuschätzen. Dies ist nicht neu, aber es gibt eine Menge Optimierungsbedarf. Sören Scholz und Stefanie Sonnenschein von Interrogare stellen den Shelf Test 2.0 vor.
Im Supermarkt werden Entscheidungen in Sekunden getroffen. Das Verständnis dieser Prozesse ist elementar für eine erfolgreiche Marken-, Produkt- und Preisgestaltung. Die Komplexität der Kaufsituation valide abzubilden und zu messen, ist eine methodische Herausforderung. Wir zeigen, wie Sie durch den Einsatz von Shelf Conjoint, impliziter Reaktionszeitmessung und preispsychologischen Modellen ein umfassendes Verständnis über den Kaufprozess am POS erhalten und Ihre Produkte optimal positionieren.
